«Нашо ота реклама!?», - обурювалися батьки, коли «Багатих, які теж плачуть», переривали довгохвилинні паузи, зшиті з клаптиків снікерсів, хедендшолдерсів та вентиляторних заводів. Не розуміючи концепції комерційного телебачення, тато безапеляційно заявляв: хороший товар реклами не потребує.
Все, звісно, значно складніше, проте я зараз готовий повторити їхні обурення і радикальні заяви кожного разу, як бачу «мотиваційні» білборди від Третьої штурмової, Азову, Вовків да Вінчі чи будь-якого менш впізнаваного підрозділу.
Котики та зомбі, дракони та ігрові приставки, мотобайки і напівоголені дівчата, шезлонги і коктейлі... Це все елементи не нового фентезійного серіалу, а гачки, на які рекламники намагаються спіймати новобранців. І з кожним днем на білбордах цього все більше. Натомість все менш переконливо звучать аргументи авторів такого підходу щодо його доцільності.
А от протилежні думки з'являються все частіше.
Стильно, модно, молодіжно.
По-перше, такими інструментами війна рекламується як цікавий вид дозвілля, а маркетологи застосовують ті самі лекала, що й для просування абонемента в новий фітнес-клуб чи пляшки модного пива.
Самі ж автори – представники бойових підрозділів чи наймані ними піарники – не приховують: продають ідею про те, що бути в армії – це круто. У тих, хто розуміє, що таке армія та війна, така реклама викликає скепсис і збентеження. У тих, хто не розуміє - хибне уявлення про те, що це драйв і розваги.
Що далі? Час використовувати слогани і малюнки про релакс-масаж до повного розслаблення?
А використання в якості мотивації слів «двіж» (який тільки починається) мало чим відрізняється від ублюдочної заяви воєнного злочинця Путіна про те, що без «двіжухи» (тобто війни та знищення українців) було би нудно.
Бути цинічними?
По-друге, такий мотиваційний підхід провокує питання і в площині адекватності обраних інструментів, етики зрештою. Як професійної, так і загальнолюдської. Так, війна і гуманізм часто несумісні речі, проте забувати про базові засади нормальної життєдіяльності не варто. Тим більше, що мова йде не про пропаганду, спрямовану на ворога, а про вплив на своїх співвітчизників.
Спершу ідеологи інфантильної реклами рекрутингу пояснювали, що діють так, аби зіграти на контрасті з жахастиками про бусифікацію і ТЦК. Коли виникли перші претензії щодо сексуальної об'єктивізації дівчат в одній з кампанії - виправдовувалися: мовляв, головне в будь-якій рекламі аби вона привертала увагу і запам'ятовувалася (про те, що це не «будь-яка» - скромно змовчували).
А потім, здавалося, схаменулися, коли заступник командира «Азова» Святослав Паламар авторитетно заявив: в умовах війни за існування держави і нації «час відкинути маркетингові хитрощі» та «не вигадувати креативні реклами аби змагатися за увагу з рекламою кави чи нового телешоу».
Але, схоже, це був продуманий крок для експлуатації тренду мінімалізму в маркетингу. Щойно прозвучали слова про те, що потрібні не красиві слова, а дії - тут же на білбордах з'явився відповідний слоган.
Креатив виходить з-під контролю, а маркетинг перебирає на себе статус теми номер один. І ось уже підлітки на зупинці обговорюють не хід воєнних дій чи кількість знищених окупантів, а «зомбаків» і «тьолок» з рекрутингової реклам. А «військовонавчений ресурс», який відповідає за весь цей «креатив», уже пустився берега - тепер «мотивують» молодь укладати контракти 18-24, підрахувавши, скільки можна буде купити бургерів за обіцяний мільйон гривень.
Чи бути чесними?
Є ще один сумнівний аспект. Навіть на цигарках чесно пишуть про те, що куріння вбиває... А недобросовісна реклама взагалі-то заборонена законодавством.
У 2006 році новобранців до лав армії США заманювали під акомпанемент пафосної музики, створеної спеціально для нової рекрутингової кампанії під гаслом Army Strong. Акцент автори ідеї робили на концепції, подібної до совкового підходу «армія зробить з тебе справжнього чоловіка» і... отримали шквал критики навіть з боку колишніх військових, які обурювалися ідеалізацією військової служби і повністю ігнорували побічні ефекти - ризики, стрес тощо. І це не порівняти зі значно більш серйозними реаліями війни в Україні.
До того на ті самі граблі наступали у Великій Британії та Канаді. Тож потенційні маркетингові успіхи (навіть якщо вони є - про результати рекрутингу наразі не говорять з огляду на важливість цієї інформації для ворога) жодним чином не мали би ігнорувати етичні принципи. Хотілося би бачити не романтизацію війни, а доросле бачення того, що війна - це вимушений крок заради майбутнього, а не гонитва за пригодами.
Відповідальність і фінанси
Та й взагалі вся концепція конкуренції між бойовими частинами за людей - це щось не надто правильне. Не за горами поява хедгантерів, які будуть переманювати військових з однієї частини в іншу?
Зрештою, окупанти намагаються прорватися всюди, і поповнення потрібне не лише тим, хто знайшов кошти і активних творчих фахівців для створення реклами. Тож державна монополія тут як ніде доречна. Але держава провалила роботу в цьому напрямку, перекинувши вирішення проблеми з поповненням на підрозділи. Подавалося це як дозвіл. А тепер стильним рекрутингом з напівоголеними моделями всі гуртом намагаються залатати дірки проваленої мобілізації.
До того ж, як би не наголошували військові на тому, що рекламні площі та хвилини їм найчастіше надають безкоштовно, а до роботи по максимуму залучені волонтери, всі ці кампанії все ж вимагають грошей. Цікаво буде після війни побачити журналістські розслідування про те, які маркетингові, піарно-комунікаціцні, рекрутингові, консалтингові та інші компанії отримували замовлення і яким був коефіцієнт корисної дії.
А тим часом грошове забезпечення для військовослужбовців не переглядали уже два з половиною роки - з грудня 2022-го.
