Мінус 70%! Цінопад у 90% — такими рекламними банерами нас ошелешує кожен листопад. Наближається Black Friday або ж «Чорна п'ятниця» — головний розпродаж року. Переступивши поріг будь-якого магазину, очі хапаються за червоні, помаранчеві, зелені цінники. Якщо вірити перекресленим, то деякі товари продають за безцінь, у порівнянні з попередньою вартістю. Але чи так це насправді? Що це за день, який шикує людей у небачені черги та «обкрадає» гаманці на пристойні суми? Розбиралися у цьому питанні з маркетологинею Вікторією Єсауленко та слухали позиції брендів.
Є кілька версій чому остання п’ятниця листопада стала чорною. За однією з легенд, 1873 року її «пофарбував» американський підприємець Френк Вулворт. Він організував розпродаж зі слоганом «Все по п'ять центів», вторгувавши за один день суму, яку зазвичай заробляв за тиждень. А, враховуючи, що у бухгалтерському обліку збитки відзначають червоним кольором, а прибуток — чорним, довго над назвою ніхто не думав.
За іншою, чорною цю п’ятницю обізвали поліцейські з Філадельфії. Адже, в день розпродажів дороги фактично блокували натовпи людей, які йшли до магазинів. А у деяких країнах фанати знижок навіть ночують під магазинами з четверга на п’ятницю. Так планують встигнути урвати омріяні товари за вигідними цінами щойно заклад відчиниться.
В Україні під магазинами ніхто не ночує. Зате вдень продавці ставлять внутрішні рекорди за виручками, розповідає заступник керуючого магазином «JYSK» у ТРЦ «Hollywood» Ростислав Редько.
«Осінню 2022-го наш магазин серед всієї мережі у світі, а це 3500 магазинів, увійшов у топ-10 за кількістю покупців на «Чорну п’ятницю». За день було закрито близько 1200 чеків. Один міг дорівнювати сумі у 250 000 гривень. У найбільшому попиті гноми».
Усе через шалені знижки. Але яка вигода від цього магазинам? Адже під час розпродажу маржинальність певних товарів падає. Що це означає? А те, що прибуток не перекриває витрати. Та керівник відділу торгового маркетингу мережі «Аврора» Денис Килівник говорить, що головне все правильно спланувати.
«Загальний обсяг продажів компенсує усі збитки. Справа у тому, що ми акцентуємо на популярних і трендових товарах, які швидко знаходять свого покупця, що дозволяє підтримувати баланс між знижками та прибутковістю. Наприклад, знижки у 70% на новорічні прикраси призвели до повного їх розпродажу у перший же день акції».
І ніби все справедливо. Але маркетологиня Вікторія Єсауленко стверджує, що даючи змогу нам зекономити на одному товарі, продавці просто таки «грабують» на іншому.
«Тобто, продавши зі знижкою планшет, пропонують покупцю до нього чохол та гарнітуру, але вже з націнкою. До взуття додають засоби догляду: креми, щітки, губки з просоченням, тощо. Або ж беруть старий товар, який не продавався, і під приводом шаленої знижки, продають його за завищеною ціною».
НА ЯКІ МАРКЕТИНГОВІ ГАЧКИ ЛОВЛЯТЬ ЧЕРНІГІВЦІВ
Тетяні 26. На знижки полює вже понад 5 років. Каже, що прораховує вигоду до останньої копійки. Але так було не завжди.
«Кілька років тому «Чорна п’ятниця» спокусила мене на досить необдуману покупку. Я не планувала купувати новий телефон, тож і цін на них не відстежувала. Але, зайшовши до одного з магазинів, побачила знижку аж у 50%. Звісно, купила! А вже за кілька днів на одному із сайтів в інтернеті побачила, що насправді його вартість зменшили лише на 10%».
Пані Вікторія пояснює, що до таких маніпуляцій компанії вдаються тоді, коли треба спрогнозувати доходи та очистити склади. Тож, радить заздалегідь спланувати список та порахувати, яку суму можете витратити. А ще — за кілька тижнів до розпродажу переписати ціни на товари, які цікавлять. Так будете бачити, кому більше вигідні ці знижки: вам чи магазину.
«Згадую мою улюблену англійську приказку: ми не настільки багаті, щоб купувати дешеві речі».
Шкода, що таку приказку не знав 52-річний Роман, коли минулого року купував телевізор. Новеньку «плазму» мав сюрпризом доставити в інше місто. У магазині сказали, що у день «Чорної п’ятниці» на неї чоловіку дарують знижку в 20%. Та сюрприз чекав, коли за 300 кілометрів від Чернігова подарунок стали підключати.
«Вона виявилася бракованою. Я так і не зміг її підключити до мережі. Довелося везти назад до Чернігова. Оце зробив сюрприз! Тобто, фактично мені продали зламану річ, прикриваючись розпродажем. З тих пір я на акції не ведуся».
ВИ ТОЧНО КУПИТЕ ТОВАР, ЯКЩО… ТОП МАНІПУЛЯЦІЙ СВІДОМІСТЮ
Безкоштовна доставка, промокоди на додаткові знижки, «Товар дня», «Години вигоди». На таких спеціальних умовах розпродажу для покупців наголошує керівник відділу торгового маркетингу мережі «Аврора» Денис Килівник. З боку клієнта пропозиції цілком вигідні. Але не з боку фахівців.
«За рік ви придбали у нас товару на ХХХХ гривень! За це ми вам пропонуємо… Ефект винятковості і персоналізації, коли клієнт почувається унікальним та єдиним. А далі все, як в тумані», — застерігає маркетологиня Вікторія.
— Які ще пастки чатують на нас в період розпродажів?
— Перший: дев'ятка в ціні. Це прийом, який активно використовують не лише у «чорну п'ятницю». Ми усвідомлюємо трюк, але все одно сприймаємо 499 гривен значно менше, ніж 500. Феномен яскраво описаний у книзі Вільяма Паундстоуна «Безцінні речі: міф про справедливу вартість». Якщо одній групі запропонувати товар за 34 долари, а другій аналогічний, але за 39 доларів, то продажі у другій групі будуть значно вищими.
Другий: найдорожчі товари зазвичай виставляють ближче до входу, а щоб дійти до товарів зі знижками, доводиться пройти через весь магазин з асортиментом.
І третій: спеціально створений хаос у залі. Продавці навмисно наводять безлад, змішуючи речі зі знижкою і без. У метушні чи через бажання використати розпродаж на максимум покупець випадково візьме непотрібну річ «до купи». А потім виявить чималу суму в чеку.
Купувати чи ні — особиста справа кожного. Головне, робити це усвідомлено, аби ні про що не шкодувати. Переконайтеся, чи треба вам саме зараз та чи інша річ і тоді жоден маркетолог не заманить вас у рекламні тенета.
